L’idea di stupire i clienti e superare costantemente le aspettative della loro customer experience per fidelizzarli, spinge le imprese a investire risorse considerevoli. Durante cinque anni di ricerca, nei quali sono state studiate 100.000 interazioni tra venditori e clienti, Matt Dixon – sales expert e consulente per numerose Fortune 500 – e il suo team nella società di consulenza CEB, hanno dimostrato che fedeltà ad un prodotto o a un brand è strettamente legata alla capacità di un’azienda di eliminare l’attrito e lo sforzo che il cliente compie nel processo di interazione e customer care. Secondo i dati raccolti, inoltre, i clienti più fedeli non sono necessariamente quelli che hanno avuto un’esperienza d’acquisto straordinaria, ma quelli che hanno avuto un’esperienza d’acquisto semplice e senza intoppi.
Per trasformare un’esperienza d’acquisto senza attrito, una cosiddetta effortless experience, in un paradigma in grado di garantire loyalty e fidelizzazione, il sales expert Dixon ha individuato quattro pilastri fondamentali, da implementare nei propri processi di vendita e in quelli dei propri team commerciali.
1. Strumenti self-service per eliminare l’attrito
Nell’ambito della customer experience, il primo fondamentale step da implementare (o migliorare) riguarda l’accessibilità del servizio clienti.
Dover chiamare l’azienda più volte prima di ottenere assistenza, ricevere un trattamento impersonale e trovarsi a ripetere le stesse informazioni a diversi operatori: sono due tra gli ostacoli più diffusi che i clienti incontrano, quando cercano di mettersi in contatto con l’azienda. Sono gravi fattori di attrito, che li costringono a fare uno sforzo extra per cercare semplicemente di risolvere un problema.
Come dimostrato da Dixon, i fattori che più influenzano la fedeltà dipendono proprio dalla quantità di sforzo che i clienti devono impiegare per risolvere un problema. Ecco perché facilitare l’interazione con la customer care permette di aumentare la fidelizzazione del cliente. Per farlo, suggerisce il sales expert, mettere a disposizione soluzioni “self-service”, come app, siti web o canali social, è molto efficace. Oltre ad essere sistemi di uso molto comune anche per altre operazioni della vita quotidiana, si tratta di canali estremamente immediati, che i clienti trovano facili da utilizzare e che quindi riducono l’attrito e lo sforzo.
Ad incrementare l’efficacia di questo approccio, può aggiungersi la richiesta e la raccolta di feedback del cliente. Conoscere l’opinione di chi acquista ci aiuta a individuare i punti critici del percorso di customer experience e, quindi, a migliorare costantemente tutti i processi di assistenza. Un’azienda in grado di assistere i propri clienti in maniera immediata e su più canali, realizzando una effortless experience, è un’azienda che si garantisce una maggiore fedeltà dei nel tempo, riducendo contemporaneamente i costi operativi, poiché le risorse impiegate per gestire le interazioni immediate e, spesso automatizzate, attraverso sistemi “self service”, sono ridotte.
2. Risolvere i problemi del futuro
La proattività nel fornire risposte adeguate è un elemento che può fare la differenza, sulla customer satisfaction prima e dunque anche sulla propensione all’acquisto ripetuto. Secondo le osservazioni di Dixon, il First-Contact Resolution (FCR), l’indicatore comunemente usato per misurare l’efficacia nella risoluzione dei problemi, può essere fuorviante. In effetti, sono molte le aziende che credono di riuscire a risolvere i problemi durante la prima interazione nel 76% dei casi. Eppure, i dati raccolti dall’esperto mostrano che solo il 40% dei clienti si ritiene soddisfatto al primo contatto.
Per affrontare questo disallineamento, l’esperto suggerisce di cominciare ponendosi una domanda:perché i clienti richiamano il servizio clienti?
Dall’analisi condotta, emergono due motivi principali: quelli legati ai problemi espliciti, ovvero i casi in cui il problema non viene risolto adeguatamente durante la prima interazione, e quelli legati ai problemi impliciti, ovvero situazioni in cui il cliente richiama per risolvere aspetti correlati al problema originale.
La metodologia di maggiore efficacia per affrontare queste situazioni, è quella che Dixon chiama Follow-Through: un approccio proattivo e orientato al futuro nella gestione delle vendite e dei clienti. Oltre a risolvere il problema iniziale, infatti, chi ha in mano la gestione del cliente deve imparare a prevedere le eventuali sfide future che il cliente potrebbe incontrare. Fare Follow-Through, per chi vende o gestisce un cliente, significa dedicare volontariamente tempo aggiuntivo per avvisarlo di potenziali difficoltà o segnalargli i problemi a valle di cui potrebbe non essere a conoscenza, sfruttando la sua esperienza e conoscenza del prodotto o servizio che vende.
Un esempio concreto di attuazione del Follow-Through è quello di Dyson. Durante la sua ricerca, Dixon ha contattato l’azienda inglese per segnalare che un pezzo del suo aspirapolvere era rotto e invece di riceverne uno in sostituzione, ne ha ricevuti due. Alla richiesta di spiegazioni, la customer care ha risposto dicendo che il pezzo in questione era notoriamente difficile da montare e spesso si verificavano rotture durante l’installazione, causando ulteriori chiamate di assistenza.
3. Il linguaggio e l’empatia contano
Le competenze linguistiche basate sull’economia comportamentale e sulla psicologia fanno la differenza in ogni processo di vendita, come in ogni processo di assistenza, gettando le basi di relazioni commerciali proficue e funzionali e si rivelano particolarmente utili per gestire il cliente in situazioni difficili. Saper assumersi la responsabilità degli errori, scusarsi, fornire soluzioni adeguate sono atteggiamenti che possono contribuire a ripristinare la fiducia del cliente e trasformare una situazione negativa in un’opportunità per costruire una relazione più forte.
Microsoft è una delle grandi aziende che hanno abbracciato i principi dell’effortless experience. Il suo attuale amministratore delegato, Satya Nadella, ha sottolineato l’importanza di nutrire un profondo senso di empatia per comprendere e soddisfare i bisogni degli utenti e questo rappresenta persino il core business del colosso informatico. Proprio in questo ambito, l’azienda ha investito nella formazione ai propri team di customer care, perché incrementassero le proprie skill di intelligenza emotiva e di problem solving, diventando più proattivi ed efficienti. Questa strategia ha contribuito ad aumentare significativamente la soddisfazione dei consumatori e ha permesso di ridurre il numero di chiamate al servizio clienti.
4. L’autonomia migliora la performance
Per ottenere una effortless experience, la qualità pesa più dei numeri. Non conta solo quante chiamate sono state gestite, conta riuscire a instaurare un rapporto di fiducia col cliente e risolvere velocemente ed efficacemente i problemi. È un approccio che mette al centro l’esperienza del cliente e che prevede una certa autonomia, per venditori e addetti alla customer care, nella gestione delle interazioni. Quando un venditore è più libero di controllare le proprie interazioni, senza seguire rigide linee guida o script predefiniti, può prendere decisioni autonome in base alle esigenze richieste dalla situazione, e dunque contribuire a una customer experience più soddisfacente. L’autonomia è una condizione fondamentale, sottolinea Dixon, perché i professionisti più sicuri delle proprie competenze e capacità possano esprimere al massimo il proprio potenziale, assumendo il controllo della situazione e guidando il cliente verso la risoluzione del problema, l’acquisto o l’instaurazione di una relazione commerciale più solida.
Fidelizzare i clienti: Matt Dixon al Sales Forum
Intervenire sulla customer experience per fidelizzare i clienti e garantire performance commerciali elevate in modo continuativo: ne parleremo al Sales Forum, il più importante evento in Italia sulle vendite e sulla negoziazione, insieme a Matt Dixon, uno dei principali esperti internazionali sul tema delle vendite e co-ideatore del metodo Challenger Sale. (Per approfondire clicca qui.) L’evento, si terrà il 16 e 17 novembre 2023 a Milano, e contemporaneamente in diretta streaming.
Per scoprire tutti i relatori del grande evento dedicato alle vendite e alla negoziazione, il programma completo è disponibile a questo link.
Fonte: Performance Strategies
