Eventi

Format EMOZIONALI nell’evoluzione degli eventi aziendali. Intervista a Dario De Lisi, Chief Strategy Officer SG Company S.p.A.

Ciao Dario, grazie per aver dedicato il tuo tempo a questa intervista e per le preziose informazioni che condividi con tutti noi e nello specifico alle aziende di questo settore ma non solo, che ogni giorno per emozionare sempre di più i loro partners cercano soluzioni innovative nella creazione dei loro eventi.

Raccontaci un po’ chi è SG Company e come si posiziona sul mercato.
SG Company nasce nel 2000 e in quasi vent’anni è cresciuta e si è evoluta in quello che oggi è un vero e proprio Hub della Comunicazione integrata. È la prima realtà del settore ad essersi quotata all’AIM di Borsa Italiana nel luglio 2018, dopo una prima integrazione del gruppo CEV Holding avvenuta a febbraio dello stesso anno. L’azienda guida un pool di sei agenzie e conta tra le sue risorse oltre 140 professionisti dislocati tra gli uffici di Milano e Roma. Il Gruppo opera in modo strategico e offre alle sue controllate una forte solidità imprenditoriale e finanziaria. Grazie ad un know how trasversale e l’alta professionalità dei dipendenti di SG Company, ogni controllata presiede e valorizza ogni ambito della Comunicazione.

Il team di Sinergie, la prima nata in casa SG, si occupa della Comunicazione d’impresa, grandi eventi B2B e viaggi incentive. Le risorse di Centoeventi invece, portano la propria professionalità nella comunicazione strategica dal forte taglio creativo e rivolta principalmente al pubblico Consumer. Special è la boutique incentive in grado di far vivere emozioni uniche ai partecipanti dei suoi viaggi di altissimo profilo e completamente custom made nelle mete più esclusive del pianeta. Twico è l’agenzia Digital dedicata alla social communication e alle nuove tecnologie per eventi mentre Lievita porta la sua consulenza in tema Food & Wine alle aziende clienti ed è proprietaria di format vincenti quali la Milano Food Week e la Milano Wine Week. Da novembre 2018 SG Company conta anche la nuova acquisita Brainwaves, società specializzata nella progettazione e produzione di eventi B2B con una forte vocazione all’innovazione e alla tecnologia. Le ultime arrivate del Gruppo sono CORE (realtà dedicata alle Relazioni Istituzionali costituita il 7 febbraio 2019) e Bellanova Design, società di architettura e design nata il 13 febbraio scorso.

Gli eventi si sono evoluti nel tempo ed oggi vengono pensati come dei veri e propri format.
Sì, assolutamente: se prima l’evento era una parte, un elemento, un tool di un piano che di fatto faceva fatica a essere parte integrante di una strategia più ampia, oggi è fondamentale che lo sia. Per questo deve diventare parte di un customer journey che parli lo stesso linguaggio e racconti gli stessi valori e gli stessi stimoli di tutto il resto della comunicazione che il brand attua durante l’anno.

Da qui il concetto di format per eventi. Le aziende hanno bisogno da una parte di ottimizzare, e dall’altra di dare continuità ai propri interlocutori – interni o esterni – quindi la costruzione di un format dichiara la volontà di costruire un percorso a lungo raggio, non fine a se stesso ma qualcosa di continuativo e che si auto alimenti oltre i confini dell’evento “fisico”.

Un evento non è efficace se viene pensato per cento o mille persone, ma se si ha la capacità di integrarlo in un unico sistema più ampio e quindi farlo diventare uno strumento di comunicazione in grado di alzare l’equity dell’intero progetto e valorizzarne tutta la parte di branded content. Fino a qualche tempo fa una convention era un evento one shot con contenuti da far vivere in un momento specifico. Oggi diventa fondamentale che i contenuti caratterizzino il prima, il durante e il post evento e che magari lo colleghino all’anno successivo.

L’evoluzione da one shot a tool comunicativo integrato e articolato diventa fondamentale come strategia, sia per ottimizzazione che per ROI. Questo passaggio permette, in ultimo, di avere un contatto continuativo con i propri stakeholder e costruire quindi un valore empatico tra l’azienda/il brand e il prospect, capace di portare a dei tassi di conversione più ampi.

Cosa si intende per creatività in un evento e quanto è importante per una buona riuscita.
La creatività, intesa non soltanto come concept tematico di brand rispetto ad un evento, è fondamentale. Per me è la capacità di leggere e analizzare il target di riferimento, il linguaggio adatto a raccontare la tematica e a raggiungere l’obiettivo. Per Creatività – con la C maiuscola – intendo quell’asset strategico-creativo che ti permette di dare un razionale a quello che stai facendo, a renderlo credibile e soprattutto che porta ad un modello comunicativo e a un linguaggio coerente che viene colto dall’interlocutore. Ogni platea è differente, cambiano le dinamiche i punti di riferimento, i modelli e gli strumenti con cui comunicare. Per me la creatività, o strategia creativa, è la capacità di mettere a sistema e di cogliere tutte le opportunità.

Molte aziende, anche multinazionali, continuano a optare per organizzare i propri eventi e convention con le risorse interne mettendo a rischio la riuscita dello stesso. Che consigli ti senti di dare e fino a che punto un azienda può fare tutto da sola?
Io parto dal presupposto che un’azienda non possa fare tutto da sola, perché per la complessità che a oggi il mercato richiede – sia per eventi interni che esterni – un’azienda non può permettersi di avere al suo interno tutte le competenze necessarie. A meno che non sia una big company con un ufficio marketing grande come un’agenzia.

Il problema reale è che spesso manca la consapevolezza delle competenze trasversali che vengono coinvolte nella costruzione di un evento. Realizzare un evento non significa montare un’americana, significa conoscere l’obiettivo, il linguaggio, il metodo per raggiungere i KPI (siano essi di comunicazione, di empatia rispetto agli stakeholder etc.). Creare un piano di comunicazione intorno a un evento non è banale, ci vogliono delle competenze specifiche e differenti da quelle che servono per la progettazione dell’evento in sé.

Tutto questo mi fa pensare che la tendenza a internalizzare, che ha caratterizzato il recente passato, non è né funzionale né ottimizzante. Anche se può sembrare efficiente ed economico nel breve periodo, di fatto non fa esprimere il potenziale di un evento in quanto strumento integrato di comunicazione.

Quali sono i vantaggi di affidarsi ad una agenzia strutturata.
Tra i vantaggi c’è sicuramente quello di avere a disposizione una serie integrata di competenze, quindi la possibilità di ottimizzare e valorizzare al massimo le potenzialità di un evento. C’è il vantaggio di avere un’interfaccia in grado di dialogare con tutti i livelli del processo che portano alla costruzione di un evento: dai fornitori ai tecnici, dagli uffici stampa agli stakeholder.

L’agenzia diventa un punto di riferimento strutturato, competente e organizzato che accelera i processi in modo da mettere l’azienda cliente nelle condizioni di avere una conversione efficace e veloce dell’obiettivo dell’evento. Chiaramente è fondamentale che la scelta di questo interlocutore sia vincente.

Che ci sia bisogno di un’agenzia o di una struttura analoga è quasi tautologico ormai, quello che serve è la capacità di scegliere l’agenzia in maniera corretta in funzione dei propri obiettivi aziendali e quelli di comunicazione che si vogliono raggiungere con un evento o qualsiasi altro tool comunicativo.

Oggi come oggi non ci si limita più ad una sequenza prestabilita dove si susseguono oratori a momenti di break ma si cerca sempre di più di far vivere una esperienza a chi partecipa. Raccontaci come.
È assolutamente necessario costruire degli eventi attivi, superare il concetto passivo dove la platea ascolta, vede e interagisce minimamente con ciò che avviene sul palco. Il contenuto è fondamentale (i TED Talks insegnano), ma la sua costruzione e la pianificazione del momento “show off” è altrettanto importante per rendere l’evento efficace. Tutto questo deve essere pensato e posizionato all’interno di una dinamica di sviluppo dell’evento che non può fare a meno di una parte immersiva in cui lo stakeholder viene coinvolto attivamente.

Partecipare a un evento non significa necessariamente salire sul palco, la capacità dell’organizzatore sta nel far percepire ai suoi ospiti che l’intera manifestazione sia costruita per ognuno di loro. L’evento deve offrire risposte live – tramite applicazioni, tools tecnologici etc. – o a posteriori e offline ma è fondamentale che la percezione del target a cui ci si rivolge sia quella di vivere un’esperienza diretta one2one – one2many in grado di ascoltare le esigenze e gli input dell’interlocutore e dare delle risposte.

Questo rapporto domanda-risposta è importantissimo per la buona riuscita di un evento. Che poi si trasformi in un’experience, una photo opportunity, o tanto altro dipende dall’obiettivo che si vuole raggiungere; ma di certo la base è che il rapporto tra l’interlocutore, l’ospite e l’evento non sia più passivo ma sia costruito all’interno di un processo di interazione.

Quanto è importante emozionare chi partecipa ad un evento/convention? Con quali strumenti si fanno leva sulle emozioni?
È fondamentale emozionare. L’emozione attiva il cervello rettile e lavora sull’inconscio che di fatto guida le scelte empatiche e immediate. L’emozione diventa la base di un evento, ma bisogna raggiungerla con i giusti strumenti ed elementi all’interno del flusso emotivo dell’evento che va guidato e sancito in fase progettuale. Quello che non serve più, e che probabilmente non può funzionare, è lo show fine a se stesso incapace di lasciare qualcosa all’ospite perché non collegato o integrato a un modello comunicativo più ampio.

Quindi emozione sì, ma non fine a se stessa. Si emoziona stimolando il nostro interlocutore, trasformando il singolo evento in parte del suo bagaglio emotivo e di memoria. Come farlo? Sicuramente con dei contenuti che riescano a creare emozioni e a lasciare il segno sia emotivo-empatico che razionale.

Altro elemento molto importante è l’intrattenimento che porta al divertimento di chi partecipa.
L’intrattenimento è un aspetto necessario. Qualsiasi tipo di evento, anche il B2B che tocca tematiche lontanissime dal concetto di entertainment necessita di una parte di questo tipo. L’equilibrio sta nel capire qual è l’elemento più adatto rispetto al contesto, l’interlocutore, l’obiettivo dell’evento.

Cosa pensi del futuro degli eventi, dove stiamo andando e cosa ci dobbiamo aspettare di vedere prossimamente.
Il mondo sta cambiando, la tecnologia sta evolvendosi così come la sua comprensione e utilizzo. L’interconnessione e la capacità di utilizzare strumenti nuovi negli eventi diventeranno la chiave di volta.

L’evento è diventato un tool comunicativo complesso e articolato, fatto di tante leve che vanno mosse in funzione degli obiettivi da raggiungere e questo è sicuramente stimolante perché ne aumenta la complessità, aumenta la necessità di mettere al tavolo competenze diverse – magari che vengono anche da altri settori – e quindi lo stimolo a sviluppare qualcosa che probabilmente a oggi non c’è ancora o c’è in piccola parte e che ci traghetterà in quello che sarà un futuro di forte interazione e condivisione.

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