Quando un settore raggiunge una certa stabilità competitiva, chi vende deve affrontare una stasi dalla quale sembra difficile uscire.
Noto come plateau economico, questo fenomeno si amplifica. Man mano che l’azienda cresce, aumentano i ricavi e il target di riferimento si amplia, estendendosi dai clienti che già si fidano di noi a quelli che non hanno alcun motivo per farlo e dai quali non ci possiamo aspettare lo stesso margine di manovra che i clienti iniziali erano disposti a darci.
Maggiore è il fatturato, diversi sono i clienti
All’inizio di un’attività, infatti, è normale contare su amici, parenti e conoscenti, che sono disposti a darci fiducia e attenzione perché ci conoscono personalmente. Ma quando questi contatti si esauriscono, è indispensabile capire come acquisire nuovi potenziali clienti che non sanno nulla di noi, quelli che Aaron Ross, già Senior Director of Corporate Sales in Salesforce, definisce i Mainstream Buyers.
La differenza nel vendere a chi si fida di noi e a chi non lo fa si riflette anche nel grado di attenzione che il prospect è disposto a darci e nel quale si gioca l’intera vendita. Per questo, occorre adottare strategie di vendita diversificate che, secondo Ross – che in Salesforce ha generato un aumento di fatturato di 100 milioni di dollari – devono essere basate sul concetto di Arco di attenzione, ossia la capacità di un individuo di concentrarsi su un determinato messaggio o informazione per un periodo di tempo sufficiente per comprendere e valutare l’offerta commerciale.
Se ben compreso, l’Arco consente al venditore di trasmettere in modo chiaro e convincente i benefici e le soluzioni che il prodotto può offrire e, di conseguenza, di aumentare le vendite.
L’attenzione passa anche attraverso la fiducia
Sul lato destro dell’Arco ci sono “familiari/migliori amici/conoscenti” e chiunque si fidi di noi e del nostro prodotto. Chiamati Early Adopter, questi clienti sono disposti a darci una grande fetta della loro attenzione solo perché gliela abbiamo chiesta. Se chiamiamo un amico e gli proponiamo una presentazione ci dirà di sì anche se il servizio non ha “alcun senso” per lui.
Questa fetta, però, include anche le persone che si imbattono nel nostro prodotto e che semplicemente lo capiscono: anche in questo caso non abbiamo bisogno di spiegare cosa possiamo fare per loro, perché già lo sanno e sono consapevoli del perché il servizio che proponiamo è importante. Si tratta di una tipologia di prospect, quindi, che è disposta a investire molto sforzo mentale per comprendere quali sono i benefici che può trarre dal nostro prodotto. Inoltre, gli Early Adopter, fidandosi di noi fin dal principio, ci danno un grande margine di manovra, il che è fondamentale per far decollare un nuovo servizio e incrementare le vendite.
Meno tempo abbiamo a disposizione, più velocemente perdiamo lead
Se sul lato destro collochiamo gli Early Adopter, all’estremo opposto troviamo coloro che non hanno mai sentito parlare del nostro prodotto e che – per l’appunto – saranno disposti a concederci una piccola parte della loro attenzione, pari a quella “di studenti di terza o quarta elementare”.
Questo è il motivo per cui è importante che le email che scriviamo ai lead siano semplici, immediate e di facile comprensione, altrimenti i potenziali clienti andranno avanti senza prendere in considerazione quello che proponiamo.
Il tutto, quindi, si gioca in brevi lassi di tempo che Ross ha individuato per ogni canale:
- una e-mail a freddo ha una finestra temporale minima: in un intervallo che va 0,3 a 3 secondi il Mainstream Buyer può interagire oppure è perso;
- nella chiamate a freddo si dilata leggermente, andando da 3 a 30 secondi;
- la vendita di persona, invece, prevede un intervallo che va dai 3 ai 60 secondi.
Possiamo confrontare questi dati con le finestre temporali che, invece, riguardano gli Early Adopter:
- un referral: 15 minuti – 1 ora;
- un migliore amico o un genitore: illimitato.
È proprio in questo divario che intercorre tra la vendita rivolta a persone che già conoscono il nostro servizio (fiducia) e a quelle che non sanno nulla (nessuna fiducia) che si genera il Trust gap. In questa disparità, tuttavia, secondo Ross possiamo trovare un vantaggio competitivo che consiste nell’individuare una nicchia a cui rivolgerci. Una nicchia non è un segmento residuale del mercato, ma una fetta che ci consente di specializzarci e diventare esperti nel settore, cosa che ci consente di non dipendere più dagli Early Adopter (il 15% del mercato) e di vendere meglio ai Mainstream Buyer (che sono l’85% del mercato).
Capire i diversi comportamenti dei clienti e il differente grado di attenzione che sono disposti a concederci è “il primo passo per comprendere come incuriosirli e coinvolgerli”, così da distinguerci dalla massa e incrementare le vendite.
Fonte: Performance Strategies
