Come funziona davvero un messaggio efficace?
Sono tante le versioni di questa domanda che tutti, prima o poi, ci poniamo, in ambito professionale e non. Se “Come possiamo ottenere potenziali clienti più qualificati?” è la domanda tipo di chi si occupa di vendita, “Come possiamo passare più lead qualificati al commerciale?” è il suo corrispettivo in ambito marketing. Ma non solo: “Come posso convincere gli investor a finanziare questo progetto?” è la domanda che tutti, dall’imprenditore all’ideatore di una start-up si saranno prima o poi posti. Tanto più chi ricopre una posizione di leadership, che si tratti di guidare un team, una divisione aziendale o un’intera impresa, è costantemente portato a interrogarsi: “Come fare in modo che le persone agiscano in sintonia con i nostri valori, le nostre idee, i nostri obiettivi?”
Catturare l’attenzione non basta
L’attenzione, com’è noto, non basta. In primis perché è sempre più scarsa e limitata (ma anche per questo preziosa). In secondo luogo perché, come abbiamo già visto, a questa rarità si aggiunge una naturale tendenza tutta umana a resistere, a proteggersi dai messaggi di sollecitazione, che oggi hanno raggiunto una pervasività totale. Se conquistare l’attenzione è il prerequisito fondamentale di qualunque messaggio, il fatto di riuscire in questo obiettivo non basta a renderlo un messaggio che “convince”.
Come si progetta, dunque, un messaggio efficace?
“Convincere” non è più una chiave d’azione. Se per far cambiare idea e stimolare il cambiamento, per avere impatto sulle preferenze d’acquisto di un utente, il Professor Jonah Berger (Wharton School) suggerisce il metodo REDUCE, un processo di minimizzazione di tutti i fattori di attrito che rendono la scelta più difficoltosa, c’è un altro importante fattore da tenere in considerazione, in special modo quando si tratta di costruire un messaggio efficace.
Coinvolgere è più importante che convincere
“Powerful messages start with powerful ideas”: un messaggio efficace nasce da un’idea “efficace”, spiega Tamsen Webster, che di comunicazione efficace si occupa da oltre vent’anni, sia come consulente per aziende come Johnson & Johnson e Intel, sia in qualità di Executive Producer del TEDxCambridge, uno dei TED Talk più popolari al mondo. E, allargando la riflessione di Berger sull’influenza, la message strategist studia un altro aspetto fondamentale della comunicazione legata al marketing e alla vendita, che riguarda la trasmissione dell’idea e la creazione di un messaggio efficace. Per farlo chiama in causa il coinvolgimento di un fattore centrale di qualunque azione comunicativa: il pubblico.
Pubblico indifferente vs pubblico ambivalente
“Come si può fare in modo di far interessare qualcuno alla nostra idea? La verità è che non possiamo. Ma possiamo incrementare la possibilità di successo del nostro messaggio e della nostra idea con le persone che già sono interessate, anche se si tratta di un interesse ancora molto leggero” spiega Webster, che propone un primo step da cui partire per la costruzione di un messaggio efficace. Si tratta di un’analisi primaria del tipo di “pubblico” che abbiamo di fronte: le persone a cui ti rivolgi sono indifferenti alla tua idea e ai concetti che ci sono dietro? Oppure sono ambivalenti?
Gli indifferenti sono quei target che sono lontani dalla nostra idea, a cui potenzialmente non interessa o che persino non hanno bisogno della nostra soluzione. Webster porta come esempio il cambiamento climatico: chi non se ne interessa proprio ora, spiega, difficilmente se ne interesserà in futuro. Le persone che compongono il pubblico ambivalente, invece, sono coloro che non sono disinteressate all’idea o al problema in questione, ma che al contempo hanno anche l’interesse per una questione opposta, questo contrasto li blocca e fa sì che non agiscano. La message strategist porta come esempio coloro che sono interessati alla questione del cambiamento climatico, ma che allo stesso tempo sono interessati anche a mantenere un ambiente casalingo confortevole e caldo. Quale parte del tuo pubblico è indifferente? Quale è ambivalente
Verità, cambiamento, azione: le basi di un messaggio efficace
Altri due fattori fondamentali da tenere in considerazione nella costruzione di un messaggio efficace, e che approfondiremo nei prossimi articoli, sono quelli che Webster chiama verità e cambiamento. Il secondo step consiste quindi nel far emergere la “verità” del pubblico. “Le persone agiscono quando vogliono qualcosa e non ce l’hanno” racconta l’esperta. Per individuare chi sono gli ambivalenti e per attivarli, portarli al cambiamento, è necessario andare a stimolare il loro “attaccamento” nei confronti di un determinata idea o di un valore. Ecco perché dovremmo ancorare il messaggio a qualcosa che per loro è impossibile da ignorare, qualcosa davanti al quale non possono restare indifferenti. Qualcosa che non potrebbero mai negare di desiderare.
Il modo più semplice di farlo è formulare l’idea come la risposta a una domanda che la tua audience si sta ponendo. Ancora meglio se la domanda include proprio quel contrasto che li rende ambivalenti, del tipo “Come posso mantenere la mia casa calda e confortevole senza contribuire al cambiamento climatico?”. In questo modo si riformula l’obiettivo e così facendo si rimuove quell’opposizione che di fatto blocca il pubblico nell’ambivalenza, portandolo fuori da una posizione neutrale, spostandolo verso la nostra idea e verso il nostro messaggio. Partendo da questa audience, un’audience che è già in parte interessata e che va stimolata, l’efficacia del messaggio aumenta e con essa la possibilità di “convertirla”.
Una sola idea non può parlare a tutti
Nell’analizzare come mai i messaggi spesso non sono efficaci come vorremmo, Webster mette in guardia da un errore che tutti prima o poi abbiamo commesso. Si tratta del pensiero che la nostra idea, la nostra soluzione e quindi il nostro messaggio possano funzionare per tutti. Spesso sappiamo che il nostro prodotto potenzialmente potrebbe in effetti essere d’aiuto a molti, ma è davvero così? “Non possiamo volere qualcosa più di quanto lo voglia il nostro pubblico, perché quando lo facciamo ci si ritrova nella posizione scomoda di doverlo convincere. E non si tratta di una posizione di vantaggio, né una posizione dalla quale è possibile elaborare un messaggio efficace.”
Ecco perché è preferibile focalizzarci su chi, anche in maniera non consapevole, vuole già la nostra idea o il nostro prodotto o qualcosa di strettamente correlato ad essa. E il modo più veloce per farlo è capire a quale domanda attuale del pubblico target rispondiamo. La nostra idea risponde al pubblico quando è qualcosa che, come spiegavamo sopra, lo porta fuori da una posizione neutra. E questo movimento fa una grandissima differenza su un’audience ambivalente: una volta oltrepassato il contrasto che la blocca, sarà molto evidente verso quale lato della questione sarà più incline a spostarsi. In pratica, un messaggio efficace è quello che facilita un processo di presa di coscienza: quella di volere davvero una certa risposta. “E quando le persone si rendono conto da sole, è molto più probabile che poi vogliano conoscere la tua risposta e accogliere la tua grande idea.”
Fonte: Performance Strategies
