Vendita

Quando è il cliente a proporre la tua idea: la nuova persuasione

Lo sappiamo: il cliente acquista come vuole, con i suoi tempi e con le sue motivazioni. Poi ci siamo noi, i venditori: conosciamo perfettamente quale decisione vorremmo che i nostri clienti prendessero. Ma sappiamo altrettanto bene che oggi più spingiamo in modo insistente verso quella direzione, più l’interlocutore tende a ritrarsi. Il rischio è quello di mettere a repentaglio intere trattative, che di fronte ad un approccio ormai non più efficace, possono entrare in stallo, rimanere bloccate e magari, dopo aver consumato tempo e risorse, non andare a buon fine.

Nella mente del cliente: un nuovo ruolo della persuasione nelle vendite

“Spostiamoci per un momento nella mente del cliente“, suggerisce il sales expert Oren Klaff, punto di riferimento mondiale sulle neuroscienze applicate alle vendite e sulle metodologie di pitching, “e osserviamolo in quanto essere umano. Cosa fa un essere umano quando riflette in cerca di un’idea, o quando è preso dai ragionamenti che dovrebbero portarlo a una decisione? Porta la mano all’altezza della tempia destra, appoggia il braccio per sorreggere quel punto, lo massaggia, come se dovesse preparare il terreno a una rivelazione. Lo facciamo tutti, spiega l’esperto, perché, se una decisione arriva, siamo sempre sicuri che questa provenga dalla mente. Siamo convinti che ogni decisione sia il naturale frutto di un ragionamento razionale che, come le tessere di un mosaico, si compone attraverso un flusso neuronale che ci fa approdare a quella che ci sembra la nostra scelta.

Decisioni d’acquisto e persuasione: come avvengono e perché non sono (del tutto) razionali

Diciamo sembra perché sono numerosissimi gli studi neuroscientifici che analizzano il processo decisionale e che evidenziano la complessità di fattori che intervengono davvero a determinare una scelta: oltre a quelli razionali e quelli emotivi, ci sono quelli consapevoli e quelli inconsci, che lavorano nel substrato più istintivo del cervello primitivo.

È proprio attraverso lo studio di questi fattori e alla loro applicazione alla vendita, che Oren Klaff ha messo a punto numerose delle sue strategie e best practice, che nel corso della sua carriera lo hanno reso uno dei più innovativi esperti nella realizzazione di pitch e presentazioni di vendita e di raccolta capitali.

L’induzione: quando è il cliente a proporti la tua idea

Tra queste c’è la cosiddetta induzione, ovvero la dinamica per cui è possibile “instillare” un’idea nella mente dell’interlocutore. Non si tratta di un concetto da film o romanzo distopico, bensì della capacità di comunicare con lo strato subconscio di un interlocutore. Si tratta, argomenta Klaff, di aiutare il cliente a comporre le famose tessere del suo mosaico, in modo che la nostra idea e la sua si trovino in risonanza, tanto da pensare di essere stato lui ad averla avuta e di proporla a noi come sua.

Oggi gli incontri di persona con i clienti sono per forza di cose divenuti più sporadici, mentre la quasi totalità degli appuntamenti è mediata da strumenti tecnologici (call, mail, chat) che creano discontinuità. Ecco perché essere in grado di guidare il cliente verso la composizione della scelta che vogliamo, e che è più vantaggiosa per entrambi, è tra le skill più cruciali per accelerare le vendite. Non si tratta, come accennavamo, di una dote personale innata, ma del risultato di un lavoro strutturato e mirato, di cui vogliamo esaminare 3 tecniche.

Tecnica n. 1: l’allineamento di status

“Inutile fare pressione su qualcuno affinché prenda una decisione” – spiega Klaff – “se il nostro status e quello del nostro interlocutore non sono allineati.” La nostra influenza, infatti, verrà percepita e si eserciterà solo nel momento in cui il cliente avrà la percezione che noi e lui apparteniamo allo stesso gruppo. Ecco perché il primo step da compiere è sempre quello dell’allineamento di status: la visione che il cliente ha di se stesso deve corrispondere alla visione che ha di noi. Solo in quel caso la nostra posizione ci darà autorevolezza rispetto a quel cliente e solo da quella posizione potremo esercitare influenza.

Nella pratica, Oren Klaff suggerisce di lanciare una “segnalazione di status” ovvero inserire nella conversazione un cenno, un riferimento, un gesto che comunichi all’interlocutore che qualcosa ci accomuna. Questo step è di primaria importanza specie nel B2B e quando ci si occupa di deal significativi, in cui gli interlocutori e gli interessi sono numerosi e complessi. Quando in gioco ci sono cifre importanti, infatti, sono numerose e trasversali anche le reciprocità di status da generare. È necessario, in trattative complesse, che agli avvocati si allineino avvocati, attraverso il gergo specifico; ai responsabili marketing si allineino i loro omologhi, in modo che il decisore finale e il responsabile della trattativa, non dovranno occuparsi di obiezioni tecniche o di aspetti di contorno, che saranno lasciate agli esperti.

Tecnica n. 2: il Flash Roll

Con Flash Roll Oren Klaff definisce una tecnica che, se padroneggiata, è in grado di farci percepire come grandi conoscitori e dunque autorità in una materia in un determinato settore. Come una sorta di fuoco d’artificio linguistico, serve a generare e consolidare la percezione della nostra estrema competenza specifica. Non si tratta di un discorso lungo, anzi. Bastano 90 secondi e 250 parole per metterlo in pratica. Si tratta di un ricco monologo che dimostri la nostra estrema competenza. Il discorso, che verterà su un argomento specifico di settore, dev’essere logico, ricco di tecnicismi e focalizzato sulla conclusione che riguarderà la soluzione del problema del tuo interlocutore. Ciò che deve essere assolutamente escluso è l’ego e con lui tutti i dettagli soggettivi che in questo momento non svolgono nessun ruolo utile.

Velocità, specializzazione, sicurezza = persuasione

Ciò che conta è l’alto livello di specializzazione del linguaggio e la velocità di esposizione che deve essere doppia rispetto a quella consueta. Proprio la velocità e la naturalezza glaciale con cui si espone il Flash Roll, infatti, sono prova di padronanza. Comunicano che abbiamo affrontato quel problema talmente tante volte, che ne riconosciamo facilmente le dinamiche e sappiamo individuare subito le soluzioni. L’obiettivo non è cercare l’approvazione del cliente, ma creare la percezione assoluta di competenza: una tale confidenza con la materia che non desta in noi nessun tipo di emozione.

Tecnica n. 3: le 3 W

Una presentazione – ha rilevato Klaff – è in grado di ottenere l’attenzione del cliente solo quando risponde velocemente a 3 domande.

  • Why should I care? – Perché dovrebbe interessarmi?
    Rispondere a questa domanda anticipandola nella presentazione significa far prendere consapevolezza al cliente di un pericolo imminente: l’inverno sta arrivando e, se non si è preparati ad affrontarlo (con il giusto asset di prodotti e servizi,) il freddo spazzerà via chi non si è attrezzato al meglio. I cambiamenti importanti possono arrivare lentamente, molte aziende non li percepiscono, quindi perdono l’occasione di sopravvivere. Noi, con la storia giusta abbiamo la possibilità di attivare il recettore della minaccia ed essere così di servizio al cliente.
  • What’s in it for me? – Che cosa ci guadagno?
    È la cosiddetta leva del raddoppio. Per rispondere a questa domanda che è nella mente del cliente, occorre comunicare che qualcosa raddoppierà: guadagni, produttività, efficienza. Con una storia, occorre attivare il recettore della ricompensa per ottenere il secondo livello di attenzione del cliente.
  • Why you? – Perché dovrei scegliere proprio te?
    La scelta del cliente tende a cadere sul venditore che avrà molto da perdere se le cose dovessero mettersi male, non tanto in quanto a credibilità, ma in termini economici. L’unica vera garanzia di fiducia totale per il cliente, in pratica, è il nostro coinvolgimento professionale ed emotivo nel progetto. Ecco perché occorre stimolare il recettore dell’equità con una storia che dimostri il nostro impegno indiscusso nel progetto e che per noi la posta in gioco è persino più alta.

Fonte: Performance Strategies 

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